Notre cerveau, a cette tendance naturelle à fonctionner par approximation et raccourcis : les heuristiques. Très utile au quotidien, ce mécanisme entraine freins et blocages en négociation commerciale. Mieux connaitre les connaitre c'est savoir mieux les déverrouiller.

Ces heuristiques nous évitent une réflexion analytique plus longue et gourmande en énergie. C’est un moyen d’économiser son énergie et de pouvoir traiter une multitude d’informations de façon automatique, intuitive et rapide. 

Le prix à payer pour ce mécanisme spontané et inconscient est que le résultat obtenu est forcément approximatif : nécessaire et suffisant dans de nombreux cas, mais pas toujours… On parlera alors de biais cognitifs. Les biais faussent notre raisonnement, notre jugement et nous empêchent de prendre une décision rationnelle. C'est également le cas pour un acheteur et pour un négociateur...

Il nous est déjà tous arrivés de ramener un achat improbable lors de nos vacances. Mais en dehors de ce grand classique estival, nous pensons globalement être réfléchis et rationnels lors d’une décision d’achat. Surtout si les montants en jeu sont importants et que nous sommes dans un cadre professionnel n’est-ce pas ?

Or, les biais cognitifs sont présents dans de nombreuses situations et près de 200 biais ont été répertoriés. Personne n’est à l’abri : ni les personnes qui connaissent les biais, ni les chercheurs scientifiques (nous en avons des exemples en ce moment avec les différentes recherches sur le Covid 19), ni les vendeurs, ni les acheteurs.
 
Ajoutez à cela que ces mécanismes automatiques sont facilement exacerbés par :
·      Les situations nouvelles et complexes, incertaines.
·      Les relations de pouvoir.
·      Les effets de groupe et l’image sociale.
·      Le stress.
 
Et vous comprenez tout de suite pourquoi le sujet des biais cognitifs est passionnant dans la Vente et la Négociation !

Le biais d'ancrage est la tendance naturelle à utiliser la première information reçue comme point de référence. Notre cerveau a ensuite beaucoup de difficultés à accepter de prendre en considération de nouvelles données. Certes, il compare, évalue et ajuste mais il le fait autour de « l’ancre » posée, cela limite les options possibles et la vision globale.
 
Ce biais cognitif est très puissant avec les chiffres. Il a été étudié dès 1974 par Daniel Kahneman et Amos Tversky (les références en matière de biais cognitifs), puis par d’autres tels que James Montier, spécialiste de la finance comportementale sur des traders ou encore Birte Englich, Thomas Mussweiler et Fritz Strack au début des années 2000 sur des juges.
 
Une de leurs expériences, menée en 2006, présentait un dossier judiciaire à un échantillon de juges. Ils devaient déterminer leurs réquisitions après un jet de dé. Le « jeu » était truqué de façon à retourner les seules valeurs de « 3 » et « 9 ». La moyenne des décisions des magistrats qui avaient tiré le 3 s'établit à une peine de 5,28 mois, alors que la moyenne de leurs collègues qui avaient tiré le 9 atteignait 7,81 mois.
 
Cela parait incroyable non ? En fait, le phénomène d’ancrage se fait sur l’information disponible en mémoire (donc la dernière reçue) même sans corrélation directe avec le sujet. Tellement incroyable, que j’ai tenu à vérifier par moi-même. Je teste régulièrement ce biais lors de mes formations ou ateliers avec mes participants (commerciaux, managers ou dirigeants). Et je confirme : ça marche ! Et je dois avouer que je suis toujours surprise (et amusée) du résultat...

« Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras », est l’expression qui résume le mieux ce biais.
 
Si ce proverbe nous parait plein de « bon sens », c’est que nous sommes tous plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains. En fait, notre cerveau est « cablé » pour nous permettre de réagir plus vite à la menace qu’à l’opportunité. Ce fonctionnement était très utile il y a 20 000 ans, dans un environnement hostile, aujourd’hui, il peut nous jouer des tours et avoir même l’effet inverse.
 
Le biais cognitif d’aversion aux pertes nous pousse à vouloir éviter la perte avant même d’avoir évalué rationnellement les alternatives. Ce biais a été théorisé et démontré par Daniel Kahneman et Amos Tversky (encore eux !). Leurs recherches ont prouvé qu’une perte est ressentie 2 à 2,5 fois plus intensément qu’un gain équivalent.

La douleur de la perte est plus importante que le plaisir du gain, ce qui implique qu’une perte envisagée ne peut donc pas être compensée par un gain potentiel équivalent…
 
Si je vous propose le pari suivant : je lance une pièce de monnaie. Si c’est face, vous perdez 100 euros. Quel devrait être le gain minimum si la pièce tombe sur pile pour que vous acceptiez de jouer avec moi ? Pour information, les répondants à la véritable expérience menée sur ce sujet ont demandé en moyenne 190 euros pour accepter de jouer (donc proche de la valeur de D. Kahneman et A. Tversky).
 
D’autre part, le biais d’aversion à la perte n’incite pas aux changements profonds. Il peut par exemple nous pousser à vouloir conserver un investissement boursier au lieu de le vendre. Ou encore nous obstiner dans un projet (ou une négociation) dans lequel nous avons déjà beaucoup investi, de temps, d’effort, d’argent alors qu’objectivement il est déficitaire et/ou inefficace, voué à l’échec dans sa forme actuelle.

L’aversion à la perte nous conduit tout droit vers un autre biais très présent lors de la phase de négociation. Et qui peut aussi bien toucher le vendeur que l’acheteur.

Nous justifions notre comportement pour lui donner un semblant de cohérence, de rationalité et ainsi éviter une dissonance cognitive. Ainsi, l'investisseur en bourse se « raconte » qu'il s'agit d'une mauvaise passe et que le prix a toutes les chances de remonter. De la même manière, un chef de projet et son équipe peuvent se dire qu’il s’agit « juste » de problèmes techniques, ou que c’est une personne en particulier qui pose problème… Bref, tout ce qui va pouvoir éviter de se poser les bonnes questions pour abandonner ou revoir en profondeur le projet. Et puis, c’est aussi peut être une façon d’éviter de perdre la face ou de voir qu’on s’est trompé…
 
Quelque part, tant que je reste dans la partie, je peux « me raconter » que je n’ai pas perdu. Cela justifie les investissements en temps et en énergie qui ont déjà été faits, et là je suis embarqué dans la spirale de l’engagement…
 
On peut ainsi se demander si le rachat de Monsanto par Bayer ne rentre pas dans cette catégorie. Le Round Up avait été classé par l’OMS « cancérogène probable pour l’homme » en 2015, entrainant dans les mois qui ont suivi une multiplication des procédures judiciaires (13 000 rien qu’aux Etat-Unis). Pourquoi le groupe Bayer a-t-il continué des négociations commencées en 2016 ? Avec, à l’arrivée un rachat de près de 56 milliards d’euros et une pluie d’amendes records qui aujourd’hui mettent en danger le groupe.

Autre exemple, plus proche de nous, un commercial peut revoir 10 fois sa proposition face à un client hésitant, lâcher trop de lest en fin de négociation pour être sûr de remporter la Vente, laisser 10 messages à son prospect pour avoir sa réponse finale. Autant de temps, d’énergie, d’argent perdu avec en outre le risque de signer une « mauvaise » affaire.

Toute la difficulté est de réussir à trouver le juste équilibre entre d’une part être persévérant et optimiste (qui sont 2 qualités essentielles chez un vendeur) et d’autre part ne pas se laisser aspirer par cette escalade de l’engagement.

En conclusion, ce n’est pas parce qu’un prix correspond à un chiffre que cela nous rend rationnel. Nos décisions et comportements sont influencées par notre interlocuteur, la situation et bien sûr nos biais cognitifs. C’est ce qui rend la Vente complexe et, pour moi, passionnante.
Maintenant que vous connaissez les 3 biais principaux présents lors de la négociation, vous pensez les maitriser ? Mauvaise nouvelle, nous ne pouvons pas enlever nos biais !
 
En revanche, nous pouvons prendre de la distance avec ces mécanismes. D’une part en développant notre esprit critique et ainsi éviter de garder « la tête dans le guidon ». Aussi, cherchez la contradiction avec « l’autre » mais également avec vous-même, obligez-vous à prendre votre propre contrepied.
 
D’autre part, en matière de négociation, la meilleure défense, ce n’est pas l’attaque, c’est la préparation. Préparer, c’est déjà négocier avec vous-même et in fine prendre du recul. C’est aussi, utiliser les biais pour développer votre influence sur votre interlocuteur.