Dépassez l'objection client : j'ai déjà un fournisseur

Quels sont les pièges qui ruinent vos tentatives d’argumentation face à l'objection ? Comment s'en sortir avec finesse grâce à la neuro-vente ?

Combien de fois, les vendeurs m’ont-ils demandé de traiter la fameuse objection : "J'ai déjà un fournisseur " ? En 11 ans de formation et de coaching, plus d’une centaine, c’est sûr… Non seulement, il s’agit d’une objection classique en B2B, mais c’est aussi une objection sur laquelle le commercial tente désespérément d’avancer tous les arguments possibles et imaginables. Pour finalement se retrouver le plus souvent bloqué.

Ainsi, comprendre les mécanismes cérébraux permet aux vendeurs de dépasser plus facilement l'objection.

Le réflexe du commercial face à l'objection "j'ai déjà un fournisseur" est de casser cette résistance en avançant soit une salve d'arguments soit un argument présumé infaillible : « Oui mais notre produit est différent, il est plus… il est moins… ».

Malheureusement, cette approche s'avère le plus souvent contre-productive.

1 - Ecoutez pour établir une connexion émotionnelle : Votre posture aide à abaisser les barrières et à ouvrir la porte à un échange constructif. Soyez vraiment (je répète : vraiment) à l'écoute. La majorité des commerciaux parlent beaucoup trop.

2 - Ecoutez pour comprendre : Ecoutez votre interlocuteur pour comprendre sa position, ses freins, ses doutes et entendre. Décrypter ce qu’il ne dit pas.

3 - Rebondissez sur une information fournie par le client : Evitez de contredire directement le client en avançant vos arguments. Cherchez plutôt à rebondir sur ce qui est important pour lui et ainsi l'amener à considérer à travers son prisme les avantages d'une alternative. Vous respectez ainsi sa cohérence interne (et éviter la dissonance cognitive). C’est toute la différence entre convaincre et persuader.

Une fois que les barrières sont abaissées, que la connexion est établie, vous pouvez commencer à argumenter. C’est maintenant que vous allez pouvoir vérifier la qualité de votre écoute active. A ce stade, vous devez être en mesure de valoriser 1 à 2 bénéfices client. J'ai bien noté bénéfice client et non avantage produit.

4 - Invitez à l'expérience client : Proposer un essai, une démonstration, un échantillon permet de vivre dans son corps et émotionnellement la valeur ajoutée. La proposition devient réelle, crédible, permet de se projeter. Votre prospect sort de la zone d’incertitude, de flou.  

5 - Utilisez des témoignages, études de cas et histoires : Notre cerveau est très sensible aux histoires et à la preuve sociale. Elles aident à réduire la perception de risque et à illustrer concrètement les avantages et bénéfices.

Répondre à l'objection "j'ai déjà un fournisseur", c’est prendre en compte 2 freins majeurs au changement : la perception du risque et la liberté de choix du client. 

De plus, en bombardant le client d'arguments, le vendeur risque également de renforcer le biais de confirmation du prospect, le poussant à chercher des raisons supplémentaires pour justifier son choix initial plutôt que d'envisager une alternative. 

Les arguments sont perçus par le cerveau du prospect, comme une menace pour sa cohérence interne.

Imaginons une situation de vente avec un commercial de solutions logicielles B2B. Le prospect annonce : "J'ai déjà un fournisseur pour mes solutions logicielles." Et voici ce que le vendeur peut faire : 

2. Puis, poser des questions pour comprendre 
Qu’est-ce qui vous satisfait le plus chez eux ?
Quand vous me dîtes que c’est la réactivité de leur service support qui vous intéresse, qu'entendez-vous par réactivité ?

Dans cet exemple, le vendeur a désamorcé l’effet de réactance en reconnaissant la satisfaction du prospect avec son fournisseur actuel. Ensuite, il a en douceur orienté la conversation vers les besoins et objectifs du prospect qui ne sont pas entièrement satisfaits. Il a ainsi récolté des indices de freins, de problèmes à résoudre sur lesquels il peut maintenant rebondir pour apporter des solutions concrètes, ciblée et cohérentes avec la situation client. 

Il s'agit de la préférence naturelle pour le maintien de la situation actuelle. Ce biais est un confort psychologique et physiologique, car pour notre cerveau le changement est perçu comme un risque et une dépense énergétique. 

Le cerveau choisit le « un tiens vaut mieux que deux tu l’auras » et votre prospect reste alors avec son fournisseur actuel même si son niveau de satisfaction est loin d’être au top !

Aller vers un système plus performant, plus adapté à vos besoins doit évidemment se faire en maintenant votre niveau d’exigence sur la réactivité. 
Vous conservez la fonctionnalité xx

En conclusion l'objection "j'ai déjà un fournisseur" est un défi majeur en vente, mais pas insurmontable. En s'appuyant sur quelques principes de neuro-vente pour comprendre et répondre aux besoins profonds et parfois inconscients des clients, les vendeurs peuvent saisir des opportunités d’une meilleure connexion client et in fine améliorer leur taux de conversion.